Реклама в кризис: "камень на шее" или спасательный круг?

Кризисы, как внутренние так и мировые — вещь неизбежная. И всем нам хорошо известно, что происходит в компаниях в такие времена. Собственник осматривает отчеты о прибылях и убытках, резко грустнеет… и начинает увольнять людей и резать затраты. Попадают «под сокращение» и издержки, связанные с рекламой. Эффективна ли данная стратегия, и есть ли другой способ «удержаться на плаву»? Разберемся вместе)

Почему без рекламы вы несете убытки?

Итак, в компании принято решение о сокращении расходов на рекламу, а то и полный отказ от нее. Логика проста: нужно «пересидеть» кризис, а клиенты и так нас знают. Да, снизится приток новых покупателей, ну и что? Основная клиентская база же остается.

Кажется, что выход найден, однако со временем вы неизменно заметите: клиентская база начинает сжиматься. Почему так происходит? Обратимся к терминам и цифрам)

В маркетинге есть такое понятие как коэффициент удержания клиентской базы (CRR). Данный показатель говорит о том, сколько ваших клиентов уходит/остается за период времени. И поверьте, отток никогда не бывает равен нулю. 

Клиенты уходят всегда, и причин на то может быть масса: конфликт с вашим менеджером, не устроила цена, человек переехал, потерял ваши контакты и так далее. Что же компенсирует отток клиентов? Верно, реклама. Это и есть ее основная функция. 

А теперь рассмотрим простой пример:

Предположим, ваша клиентская база 100 клиентов, в месяц приходило 10 новых и уходило 5 клиентов. Рекламу вы отключили, ведь пять клиентов оттока в месяц мелочи из 100 постоянников.

В итоге если за месяц от вас утекает 5% клиентской базы, то через год при таком оттоке останется

0,95¹²х100= 54%

Понимаете? Всего 54% вашей базы останется через год. 

А если взять в расчет, что на дворе кризис, и оставшиеся клиенты снизят свои заказы еще примерно на 20%?

Считаем: 0,54х0,8х100=43%

Выходит, что через год при таком оттоке клиентов в кризис ваш оборот упадет в среднем на 57%.

Конечно, данный расчет взят лишь для примера. Наверняка найдутся компании где потеря клиентов пойдет не столь стремительно. И все же суть остается неизменной: отток клиентов без притока новых рано или поздно пустит ваш бизнес под откос.

Кто виноват и что делать?

Предвижу возмущенные возгласы: хорошо автору козырять расчетами, но компаниям-то что делать? Что предпринять, когда прибыль уменьшается, и волей-неволей приходится урезать бюджеты?

Отвечаю: нужно повышать эффективность рекламы и измерять ее! Меньше тратим, но получаем больше — вот основная цель!Далее подробно расскажу о том, как прийти к такому результату посредствам нескольких блоков действий.

Избавляемся от лишнего.

Выше мы уже упоминали об измеримости рекламы. И речь здесь не о сантиметровой ленте, а о возможности получить четкие данные об ее эффективности через ряд показателей (количество заказов, регистраций, продаж и т.д.). И если в онлайн-рекламе мы имеем все инструменты для измерения, оффлайн же часто остается совершенно непрозрачен для среднего и малого бизнеса. Сколько звонков или заявок принес ваш билборд или объявление, данное в газете? Как правило, знать наверняка невозможно. Поэтому именно оффлайн-рекламу я бы предложил сократить, если у вас нет четких данных об её эффективности.

А что с интернет-рекламой?

Помимо измеримости, онлайн-реклама обладает еще одним интересным свойством — обучаемостью. Да-да, чем дольше идет рекламная компания тем больше она адаптируется к вашим клиентам. Именно поэтому остановить интернет-рекламу в надежде запустить ее когда-нибудь  потом — не лучший выбор. Весь процесс обучения пойдет заново. А значит при повторном запуске реклама будет работать неоптимально. 

Кроме того специалисты по трафику следят за ставками и реагируют на действия конкурентов, оптимизируют, ищут новые подходы. Благодаря этому у вас сохраняется понимание прогноза по стоимости лида, клика и продажи. 

Поэтому, если все же собираетесь сэкономить на контекстной или таргетированной рекламе, то стоит снизить расходы, но не отключать рекламные кампании полностью. Кризис пройдет, и накопленные данные помогут вам стартовать быстрее тех кто в интернет-рекламу не вкладывался. Если не вытягиваете, снижайте ставки и расходы, возможно это будет даже в плюс эффективности.

Подключаем сквозную аналитику.

Как мы уже поняли, самый главный вопрос для компании должен состоять в том, какая реклама полезна и приносит прибыль, а какая нет. 

Если вы знаете, что вот именно эта группа объявлений принесла вам 100 тысяч прибыли при затратах в тысячу, стоит увеличить этой группе объявлений бюджет. А там где вы потратили 100 тысяч и получили десять, явно стоит уменьшить. 

Согласитесь, полезное знание! Потратьтесь один раз на установку системы аналитики, а дальше смело урезайте затраты, но уже с умом!

Инструментов для проведения сквозной аналитики немало, и выбирать их следует с учетом особенностей вашего бизнеса. Например, если по сравнению с онлайн-заявками у вас преобладают звонки по телефону — не обойтись без систем коллтрекинга. Такие системы определят по какому объявлению пришел клиент оставивший заявку. Номер на вашем сайте динамически подменяется, и система определит, кто из пользователей вам позвонил.

 В итоге.

Заключительным шагом будет связывание всех систем друг с другом. Данные веб-аналитики, коллтрекинга и вашей CRM-системы должны собираться в единое целое. Только тогда вы сможете увидеть цельную картину по каналам рекламы и принимать осознанные решения. При этом помните, что путь от посещения вашего сайта, до передачи вам денег должен быть отслежен полностью — это и есть сквозная аналитика.

В заключение дам еще несколько рекомендаций по сбережению бюджета в «темные времена»:

• Экономьте, работая с более мелкими агентствами, где стоимость услуг ниже, а подход будет более индивидуальный.

• Не забывайте об оперативном и финансовом учете. Воровство или брак на производстве — неприятная ситуация, способная создать дыру в бюджете компании.

• Считайте все: стоимость клика по рекламе, стоимость заявки, стоимость продажи, эффективность каждого менеджера.

Итак, вы узнали о всех «подводных камнях» ведения рекламных кампаний в кризис. Следуя данной стратегии можно быть уверенным? что корабль вашего бизнеса выплывет из любого шторма, оставив менее дальновидных конкурентов далеко позади! 

А если вы хотите получить более подробную информацию по теме или задать вопросы, оставьте нам заявку на консультацию) Будем рады помочь!